I de kommende år vil 2/3 af alle varemærker dø, eller blive henvist til en hensygnende tilværelse på de nederste hylder sammen med discount og private label. De nye generationer er hyperpolitiske og komplet ligeglade med overkommunikerede ligegyldigheder. Som brand skal du være elsket og derfor er budskabet: Vær relevant eller dø. 

At købe er i dag en politisk handling. Ifølge 2019-udgaven af en af markedets længst eksisterende brandmålinger, Havas Media, Meaningful Brands Report, mener 55% af de globale forbrugere, at brands har en vigtigere rolle end vores regeringer med hensyn til at skabe en bedre fremtid!

Det er derfor ikke uvæsentligt for virksomheder – forbrugervendte eller ej – at arbejde med mening og dermed purpose og cause-kommunikation. (Kært barn skaber hurtigt nye buzz-words)

Ifølge undersøgelsen ønsker et stigende antal kunder derudover, at de brands, de interagerer med, står for noget, der betyder noget for dem. Analysen påpeger, at svimlende 77% af alle brands er irrelevante i de fleste forbrugeres liv. Det er en stigning fra 2017 på hele 3%. Forbrugerne er simpelthen ligeglade med irrelevante brands fortsatte eksistens.

Denne søgen efter mening tager til, blandt andet fordi Millenials langsomt begynder at indtage arbejdsmarkedet og derfor har egen indkomst til forbrug. Men til forskel fra tidligere generationer betyder autenticitet, mening og værdier og konkret handling på disse værdier noget for Millenials, når de skal svinge kortet. De prioriterer transparens, autenticitet, samskabelse, cirkularitet, og hvordan brandet interagerer omverdenen, og det er de samme værdier, som de ser efter i de brands, de køber og følger.

Selvudvikling

Der er sket en interessant transformation inden for kommunikation og marketing siden 2000, hvor især nye teknologibrands og etablerede consumerbrands begyndte en lang selvudviklingsrejse. Dengang arbejdede nytænkende brands med brand essence og purpose både internt og eksternt. Det havde den fordel, at man nu i både PR og marketingafdelingen så brugeren, forbrugeren og medarbejderen i øjnene og forbandt sig med dem på personlige værdier og livsstil. Men virksomheders samfundsmæssige dagsordner og stillingtagen, som dem vi ser i dag (f.eks. Stop Madspild! etc.), levede det stille og lidt bløde liv i HR-afdelingens CSR-skuffe.

De dage er forbi. Med den øgede forbruger-bevidsthed og politiseringen af selve varevalget og indkøbet, er sager og cause marketing kommet ud af CSR-skabet og er blevet støvet af og ibrugtaget af kommunikations- og marketingafdelingerne. Og med god grund. I disse dage, lever forbrugere i en hverdag med fake news og øget usikkerhed. Derfor ønsker vi handling på vores egne værdier og mener, at hver købsbeslutning har magt til at gøre en positiv forskel i verden, og at de brands, vi støtter med vores penge, skal være en autentisk katalysator for positiv forandring på et større samfundsplan.

Virksomheden skal ikke nødvendigvis have bygget sit produkt ude i garagen for at blive opfattet som autentisk, ligesom man ikke bliver mere elsket ved at være på fornavn med sine kunder. Uanset at den gode historie og den personlig rapport i øjenhøjde, næsten altid bringer forbruger og brand tættere på hinanden, er det i dag vigtigere, at brand purpose, kernehistorie, intention og reel handling følges ad. 

Hvordan vælger i brandets sag

Eller rettere kundernes, brugernes og medarbejdernes sag, for det er netop, det du skal tænke når du står og skal lave din bruttoliste. Herudover skal du overveje følgende fem punkter:

• Er sagen et logisk match for dit brand?
• Er sagen en som dine interessenter bekymrer sig om?
• Hvem har ellers fokus på sagen, og er der en reel konflikt eller er et samarbejde oplagt?
• Er det et emne, som virksomheden kan stå bag på den lange bane?
• Hvilke samarbejdspartnere kan jeg få til at hjælpe med at løfte opgaven?

Det giver derudover god mening at være ambitiøs, men realistisk med, hvad I kan overskue at favne, samt overveje at tage fat i et emne, hvor der er overblik over de ubekendte, der uventet kan springe op af hatten. Til en sammenligning kan du se Stop Madspild!, som lavrisiko, mens slaveri i tekstilproduktionen i tredjeverdenslande er højrisiko. 

Uanset hvilken vej I vælger at gå som virksomhed, så husk, at millennials vinder indpas, og at fremtiden dermed tilhører dem, der forstår, at forbrugere, brugere og medarbejdere først stemmer med hjertet og så med pengepungen. 

Generation X´s indflydelse på arbejdspladsen er svær at ignorere. For mens Millennials ofte løber med opmærksomheden, når det drejer om at kræve ansvarlighed, bæredygtighed og frihed i arbejdslivet, er det Generation X, der i stilhed har støbt kuglerne til de værdier og krav, som den yngre generation stiller til både organisationer og samfund i dag.   

Efter næsten tredive år i baggrunden er det X´ernes tid til at træde ud i rampelyset. Med 20 års erhvervserfaring og fødderne solidt plantet i organisationernes nøglepositioner er det nemlig dem, der sætter dagsordenen for, hvad fremtidige generationer ser som ”den attraktive virksomhed.”

Men Generation X ser sig ikke selv som noget specielt. Ifølge den amerikanske vidensbank Pew Research Centers Generation Report fra 2010 identificerer kun 49 % sig med etiketten “Generation X”, hvorimod 61% procent af Millennials og 58% af Baby boomerne ser sig selv som unikke generationer. Hvor især Millennials har været genstand for utallige historier om deres diversitet, politiske og sociale liberalisme, medfødte teknologiske begavelse og tårnhøje krav til virksomhedernes purpose og samvittighed, har Generation X i kraft af deres ledelsesroller sneget sig under radaren og transformeret deres forældres virksomheder til ansvarlige, flade og lærende organisationer. Men resultaterne og forventningerne til fremtidens virksomheder taler deres tydelige sprog.

Solodansere fremfor lønslaver

Med adgang til moderne hjælpemidler såsom mikrobølgeovne, pengeautomater og fjernbetjeninger var Generation X den første generation, der blev opdraget i et samfund med her-og-nu behovstilfredsstillelse. De oplevede deres forældre arbejde hårdt for en karriere, der i mange tilfælde endte med at smuldre som konsekvens af økonomiske kriser. Derfor bruger Generation X ikke tid, energi og relationer på et arbejdsliv helt uden formål. De vil selv forme deres arbejdsliv gennem formål, spændende opgaver og plads til familie.

Det har gjort dem til en generation af iværksættere. Ifølge Sage Survey report: State of the Startup fra 2015 udgør Genenation X med 55% den højeste procentdel af virksomhedsstiftere blandt generationerne. En tendens, som nu føres videre i gig-økonomien, hvor flere og flere slår sig op som freelancere. Ifølge en undersøgelse udført af LinkedIn vil 43% af den amerikanske arbejdsstyrke bestå af freelancearbejdere i 2020.

Så når unge i dag hylder iværksættere som rockstjerner og har en klar forventning om at kunne skabe deres egen succes, kommer det fra Generation X´s ukuelige stræben efter autonomi i arbejdet og krav om hånd på egen kogeplade.

Hårdtarbejdende livsnydere

Det nihilistiske drivert-mærkat, som den unge Generation X fik påklisteret tilbage i 80´erne, holder ikke længere. Faktisk viser en række undersøgelser omkring arbejdsvaner, at Generation X’ere både er opfindsomme, selvforsynende og relativt socialt progressive. De er slidere, men forventer, at de timer, de lægger på arbejdspladsen, sidestilles med timerne i privaten. Samtidig har Generation X haft stor indflydelse på indretningen af både det fysiske rum og dagligdagen på kontoret. Alt fra åbne, læringsbaserede kontorlandskaber til gå-hjem-møder og sociale aktiviteter både under og efter arbejdstid har Generation X haft en finger med i spillet.

Det er altså ikke tilfældigt, når fremtidens medarbejdere vil have gode kollegaer, spændende arbejdsopgaver og vigtigst af alt følelsen af at være en del af noget større. Det er Generation X, der har banet vejen for kravet om flade strukturer, arbejdsglæde og fællesskab.

De stille talentudviklere

Generation X ser faglighed og erfaringer som overlevelsesstrategi i arbejdslivet. De forventer læring og udvikling fra deres arbejdsplads. Generation X direktøren ved, at han har brug for, at hans organisation drives effektivt og produktivt – og det betyder, at han ser, inspirerer og udvikler talent fra alle generationer og lag. X-ledere møder deres medarbejdere som mentorer og coaches og giver dem mulighed for at vokse i organisationen. Forfremmelse sker på baggrund af kompetencer fremfor rang, alder eller anciennitet.

Så når Millenials ses af deres chefer og tilbydes muligheder for både at vokse i og ud af organisationen, så er det Generations X´s sejr i kampen for anerkendelse, kompetenceudvikling og alenetid med chefen. – og mange tak for det!

Millennials krediteres ofte for virksomhedernes fokus på den sociale bundlinje og CSR. Og selvom deres bevidsthed om verden både presser og påvirker virksomheder til at arbejde målrettet med CSR-projekter, purpose og tredobbelte bundlinjer, så starter og slutter det stenhårde fokus på de bløde værdier ikke der. Den stille, desillusionerede Generation X fortjener i høj grad æren for at kultivere, forædle og kræve virksomheders sociale ansvarlighed og autenticitet.

Da Generation X´erne var unge, blev de kaldt drivert-generationen uden mål og interesser af deres hovedrystende Babyboom-forældre, men det er de langt fra. Den lade teen-age holdning dækkede over en veludviklet skepsis overfor både autoriteter, traditioner og konventioner, der kom i kølvandet af en barndom under truslen fra atomvåben, olieudslip og Tjernobyl-ulykken. Disse gjorde generationen mistænksomme for globale virksomheder, regeringen og medierne. En skepsis de tog med i deres voksenliv og konverterede dem til krav om ansvarlighed, autenticitet og gennemsigtighed til de virksomheder, de handler og interagerer med.

Entreprenør i eget liv

For Generation X er intet permanent. Som børn af de første to-indkomstfamilier var de med på første parket til fraværende voksne, stigende skilsmisserater og den globale økonomiske recession.

Det gjorde Generation X til risikovillige individualister i deres arbejdsliv. Deres individualistiske tilgang til livet har gjort dem til iværksættere. Ifølge Sage Survey report: State of the Startup fra 2015 udgør Genenation X med 55% den højeste procentdel af virksomhedsstiftere blandt generationerne. Uanset om de starter egen virksomhed eller ej, opfatter Generation X sig selv som entreprenører i egen karriere. De nærer hverken stor naturlig tillid eller loyalitet til virksomheder og organisationer. Den skal fortjenes, nøjagtig som Generation X selv er overbevist om, at reel jobsikkerhed ligger i evnen til at udvikle viden og færdigheder og gøre sig fortjent til næste forfremmelse eller job.

Virksomheder skal derfor kunne byde på mere end et hjørnekontor, bonusser og en fornuftig pensionsordning. De skal kunne bidrage til Generation X´s eget udviklingsprojekt. De vil ikke ofre tid eller energi på organisationer, der ikke har et formål, der rækker ud over sorte tal på bundlinjen. Her spiller virksomhedens identitet og aftryk på samfundet en afgørende rolle.

Generation Ansvarlig

Som entreprenører i eget liv stiller Generation X store krav til sig selv, men også til deres omverden omkring frihed, ansvar, mening og autenticitet. I takt med at Generation X er blevet forfremmet til lederroller og i dag besætter 51% af lederstillinger på globalt plan*, har de sat sig for at indføre disse kerneværdier i de virksomheder, de opretter eller arbejder for. Med fokus på både personer, planet og penge har Generation X indført den tredobbelte bundlinje, forædlet den fleksible arbejdsplads og iværksat i hobetal af CSR-projekter.

CSR er ikke et nyt fænomen, men Generation X har stået i spidsen for at udvikle virksomhedernes passive donationspolitik til aktivt socialt ansvar. Ifølge Corporate Watch Report fra 2006, var Shell det første selskab, der gennemførte CSR, i 1998, i kølvandet af den massive miljøaktivisme i 80´erne og 90´erne. Men først i forbindelse med etableringen af FN’s Global Compact i 2000 tog CSR-tankegangen for alvor fart, og med Generation X ved roret har CSR-indsatsene i løbet af de seneste 20 år udviklet sig til at sætte fokus på værdiskabelse for samfundet som helhed og kulmineret med FNs verdensmål.

Fokus på social bundlinje betaler sig

Og noget tyder på, at Generation X har haft fat i den lange ende. For bæredygtighed og CSR er gået hen og blevet en god forretning. Ifølge et whitepaper udgivet af Harvard Law School Forum fra 2016 brugte Fortune 500-virksomheder i USA alene mere end 15 mia. dollars årligt på CSR-aktiviteter.  Ny forskning, baseret på data fra den amerikanske hotel- og restaurationsbranche, viser herudover, at virksomheder med stærke CSR-profiler får mere ud af deres reklamekroner end virksomheder uden. I undersøgelse så forskerne på sammenhængen mellem amerikanske hotelkæders CSR-initiativer og deres reklamefremstød, og resultaterne viste, at forbrugeren i højere grad valgte en bestemt hotelkæde, når de oplevede, at der var overensstemmelse mellem reklamebudskab og kædens CSR-profil. Der skal altså være en knivskarp og lige linje mellem A virksomhedens formål i verden og B dens handlinger i og for samfundet.

Nutiden tilhører de ansvarlige

Hvor de yngre generationer er vokset op i en verden, hvor samfundsansvar er blevet normen, har Generation X har gjort dette skift mulig. Generation X har i langt højere grad den yngre generation, forventninger når det drejer sig om frihed, ansvarlighed, mening autenticitet fra virksomheder og organisationer. Så selvom fremtiden tilhører de unge, så ejes nutiden i allerhøjeste grad af Generation Ansvarlighed.