Millennials krediteres ofte for virksomhedernes fokus på den sociale bundlinje og CSR. Og selvom deres bevidsthed om verden både presser og påvirker virksomheder til at arbejde målrettet med CSR-projekter, purpose og tredobbelte bundlinjer, så starter og slutter det stenhårde fokus på de bløde værdier ikke der. Den stille, desillusionerede Generation X fortjener i høj grad æren for at kultivere, forædle og kræve virksomheders sociale ansvarlighed og autenticitet.

Da Generation X´erne var unge, blev de kaldt drivert-generationen uden mål og interesser af deres hovedrystende Babyboom-forældre, men det er de langt fra. Den lade teen-age holdning dækkede over en veludviklet skepsis overfor både autoriteter, traditioner og konventioner, der kom i kølvandet af en barndom under truslen fra atomvåben, olieudslip og Tjernobyl-ulykken. Disse gjorde generationen mistænksomme for globale virksomheder, regeringen og medierne. En skepsis de tog med i deres voksenliv og konverterede dem til krav om ansvarlighed, autenticitet og gennemsigtighed til de virksomheder, de handler og interagerer med.

Entreprenør i eget liv

For Generation X er intet permanent. Som børn af de første to-indkomstfamilier havde de med første parket til fraværende voksne, stigende skilsmisserater og den globale økonomiske recession.

Det gjorde Generation X til risikovillige og individualister i deres arbejdsliv. Deres individualistiske tilgang til livet har gjort dem til iværksættere. Ifølge Sage Survey report: State of the Startup fra 2015 udgør Genenation X med 55% den højeste procentdel af virksomhedsstiftere blandt generationerne. Uanset om de starter egen virksomhed eller ej, opfatter Generation X sig selv som entreprenører i egen karriere. De nærer hverken stor naturlig tillid eller loyalitet til virksomheder og organisationer. Den skal fortjenes, nøjagtig som Generation X selv er overbevist om, at reel jobsikkerhed ligger i evnen til at udvikle viden og færdigheder og gøre sig fortjent til næste forfremmelse eller job.

Virksomheder skal derfor kunne byde på mere end et hjørnekontor, bonusser og en fornuftig pensionsordning. De skal kunne bidrage til Generation X´s eget udviklingsprojekt. De vil ikke ofre tid eller energi på organisationer, der ikke har et formål, der rækker ud over sorte tal på bundlinjen. Her spiller virksomhedens identitet og aftryk på samfundet en afgørende rolle.

Generation Ansvarlig

Som entreprenører i eget liv stiller Generation X store krav til sig selv, men også til deres omverden omkring frihed, ansvar, mening og autenticitet. I takt med at Generation X er blevet forfremmet til lederroller og i dag besætter 51% af lederstillinger på globalt plan*, har de sat sig for at indføre disse kerneværdier i de virksomheder, de opretter eller arbejder for. Med fokus på både personer, planet og penge har Generation X indført den tredobbelte bundlinje, forædlet den fleksible arbejdsplads og iværksat i hobetal af CSR-projekter.

CSR er ikke et nyt fænomen, men Generation X har stået i spidsen for at udvikle virksomhedernes passive donationspolitik til aktivt socialt ansvar. Ifølge Corporate Watch Report fra 2006, var Shell det første selskab, der gennemførte CSR, i 1998, i kølvandet af den massive miljøaktivisme i 80´erne og 90´erne. Men først i forbindelse med etableringen af FN’s Global Compact i 2000 tog CSR-tankegangen for alvor fart, og med Generation X ved roret har CSR-indsatsene i løbet af de seneste 20 år udviklet sig til at sætte fokus på værdiskabelse for samfundet som helhed og kulmineret med FNs verdensmål.

Fokus på social bundlinje betaler sig

Og noget tyder på, at Generation X har haft fat i den lange ende. For bæredygtighed og CSR er gået hen og blevet en god forretning. Ifølge et whitepaper udgivet af Harvard Law School Forum fra 2016 brugte Fortune 500-virksomheder i USA alene mere end 15 mia. dollars årligt på CSR-aktiviteter.  Ny forskning, baseret på data fra den amerikanske hotel- og restaurationsbranche, viser herudover, at virksomheder med stærke CSR-profiler får mere ud af deres reklamekroner end virksomheder uden. I undersøgelse så forskerne på sammenhængen mellem amerikanske hotelkæders CSR-initiativer og deres reklamefremstød, og resultaterne viste, at forbrugeren i højere grad valgte en bestemt hotelkæde, når de oplevede, at der var overensstemmelse mellem reklamebudskab og kædens CSR-profil. Der skal altså være en knivskarp og lige linje mellem A virksomhedens formål i verden og B dens handlinger i og for samfundet.

Nutiden tilhører de ansvarlige

Hvor de yngre generationer er vokset op i en verden, hvor samfundsansvar er blevet normen, har Generation X har gjort dette skift mulig. Generation X har i langt højere grad den yngre generation, forventninger når det drejer sig om frihed, ansvarlighed, mening autenticitet fra virksomheder og organisationer. Så selvom fremtiden tilhører de unge, så ejes nutiden i allerhøjeste grad af Generation Ansvarlighed.